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什么样的广告称得上是好广告?

发表时间:2020/5/22 13:50:46 | 浏览次数:

说实话,我们已经有一段时间没有关注纯粹的创意广告了,因为在我们看来,创意就像一个孤岛,而策略就像流水。从策略中分离出来的想法只是相同的展示,不能重复使用。只有战略才能将创造力联系在一起,但在聚光灯下,往往是漂浮在水面上的岛屿。
什么是好广告?每个人都有不同的角度。在我们看来,它们有以下两点:
第一点,能够解决商业课题。
我们曾在《跳出乙方思维》中说过,营销需要理解营销的商业目标,而不是简单地堆砌想法。做创意的话出飞机稿就好了啊,但为什么飞机稿很难出街?这是因为它通常不能解决市场营销的商业目标,所以它结为一定的自我。

 


好的广告是针对商业主题的。有些广告似乎不太“有创意”(比如绝大多数2B广告),但营销团队可能会日以继夜地思考这些广告。不知道自己在看什么的人可能不屑于说“我一天能想到这种创意十几次”。然而,这类广告的难点往往不是创意,而是找出需要解决的商业问题以及如何解决这些问题。

 


第二点,能获得较高投入产出比。

 


前一点指的是目标,这一点指的是有限的条件。如果预算是10亿美元,市场营销和广告不难(至少曝光并不难),或者由于预算限制,它将允许好的广告商发现什么渠道ROI高,什么内容可以引发更多的讨论。脱离条件谈目标都是可笑的。

 


在我们看来,更好的状态是,不需要花费大量的努力来推广,品牌内容可以自动获得大曝光,大谈阔论。这些技能有很多,特别是在社会营销领域。

 


此外,我们还认为,在大多数情况下,如果一个广告走出街头,需要大量的用户教育,要么是品牌自己的业务轨道没有选择,要么是广告内容有问题,高质量的广告不应该要求用户教育。

 


什么是好广告,以及要怎么做
对于这两点,我们试图分析如何做好广告。

 


第一,广告如何解决商业课题?
难点不在于如何解决商业问题,而在于如何找到商业问题,一旦发现需要解决的问题,广告的表达就已经出来了,就像进屋开门一样自然。

 


不幸的是,我们认为找到一个商业主题没有共同的方法,我们只能依靠人力资源来进行研究和分析。特别是对于机构来说,如果它不投入足够的精力,它将无法解决和找出问题的确切原因。问问题比回答问题要难多了。

 


但是仍然有一个方法让每个人学习,思考。不要把自己局限于眼前的关键绩效指标和业务问题,试着从老板的角度来看待行业的竞争和发展,从而找出品牌真正想要的是什么,以及采取一系列营销行动的动机是什么。

 

第二,广告如何获得性价比?
去年戛纳广告节之后,我们曾在《黑客广告——颠覆传统营销的新途径》中说过,品牌广告推广应该学会从一个媒体空间侵入到另一个媒体空间,从而在平台间传播信息。事实上,优秀的广告是突破一个维度的内容,给人们丰富的体验,你可以选择提供感官的多维体验,或者通过技能提供多平台维度体验。

 

从视觉到听觉的多感官体验——可口可乐广告
除了广告内容本身的创作,我们还有三个关于广告传播的小想法仅供您参考(我们使用过去两年的戛纳获奖作品来匹配图片):

 


1、让用户行动
如果广告只允许用户被动观看,那么广告结束的那一刻就意味着通信的中断,这使得通信很难跳出既定的框架。要获得额外的曝光,除了广告传达的信息外,用户还必须做出反应和行动。这里所说的行动不是购买的行动,而是为了扩大生命周期的用户行动。

 


例如,假设户外硬广告中的文本为“搜索XXX”,用户在手机上看到搜索关键词后会跳出新的广告页面,这样原来的户外硬广告就会转化为手机上的广告,从而延长了广告本身的生命周期。

 


引导用户搜索信息——百威广告
2、让用户传播
上面所说的是广告使用户能够移动,获得更深的互动和更长的曝光时间,这里所说的是动员用户自己进行传播推荐。普通用户通常处于通信链的长尾部分,在被动接收信息的状态下,难以实现相互影响和推荐通信。
让用户传播最常见的方式是通过ugc的形式,让用户参与到新元素中,从而形成一个品牌的新材料,使用户有能力共享自己的沟通,这样就等于把长尾的传播力量调动起来了。

 


空白版面——黎巴嫩《白天报》广告
3、让用户讨论
如果广告能引发用户的讨论,那么广告内容自然会形成一个主题,吸引更多的用户进入主题讨论,在这方面,广告不仅是一个广告,而且是一个事件。

 


一般来说,广告要让用户讨论,最重要的是内容主题的选择,这也需要营销人员找到品牌和用户的情感冲突点,而且这个冲突点最好能从视角看,能吸收所有的观点,吸引更多的用户参与讨论。

 


不用说,耐克是两年来最受欢迎的广告
事实上,寻找冲突点并不复杂和可追溯,最具爆炸性的话题是社会和历史纠纷。社会话题可以自然地聚集交通,如最近的高考时间,所以努力与人才、家庭背景和自我斗争、个人人才和人际关系等话题很容易引起公众的参与。这种可见的话题是周期性的,在几轮之后,你会发现话题总是那些话题,但每次都是在你面前呈现的。

 


当然,在国外更多地利用竞争与某些冲突,如汉堡王经常发现麦当劳;而一些政治问题,这并不是说,我们仍然要关注内容风险。

 

 

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